《网络直播营销管理办法（试行）》
随着电商直播热火朝天的发展，国家相关机构和行业协会出台了一系列的直播相关政策文件，相应的规章制度得到了进一步的规范。2021年4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》），自2021年5月25日起施行。
《办法》中涉及到直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等主体。对直播营销平台提出了多项具体要求，例如建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。针对从事直播营销活动的直播发布者，明确了直播间运营者、直播营销人员的年龄限制，对其直播内容、广告的发布、线上线下直播场所、虚拟形象的使用提出了要求。
- 《办法》第十七条明确表示直播营销人员或者直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁；十六周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的，应当经监护人同意；
- 第二十条规定直播营销人员不得在涉及国家安全、公共安全、影响他人及社会正常生产生活秩序的场所从事网络直播营销活动；
- 第二十五条规定直播间运营者、直播营销人员使用其他人肖像作为虚拟形象从事网络直播营销活动的，应当征得肖像权人同意，不得利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。对自然人声音的保护，参照适用前述规定。
《直播电子商务平台管理与服务规范》（征求意见稿）
紧接着，中华人民共和国商务部于2021年8月18日发布公开征求《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准（征求意见稿）的意见，意见反馈日期截止至2021年9月2日。需要注意的是该标准目前尚未正式出台，但其中的规章制度仍具有一定的指导意义。
该行业标准包含范围、规范性引用文件、术语和定义、直播电子商务业务生态体系、直播营销平台、直播主体和电子商务交易平台7部分和2个附录。本文件不适用于跨境直播电子商务平台。文件中的产品和服务不包括金融、医疗、新闻、文化等产品或服务。
相对于《网络直播营销管理办法（试行）》，该《规范》（征求意见稿）对电商直播做出了更加明确的、细致的规定。直播电子商务业务生态体系主要涉及直播营销平台、电子商务交易平台、直播营销人员服务机构、主播、消费者（用户）、商家（平台内经营者）和相关服务提供商（如物流服务商、品牌方）等。
图1 直播电子商务业务生态体系示意图
（来源：《直播电子商务平台管理与服务规范》（征求意见稿））
直播营销平台管理要求中对直播主体入驻及退出、产品或服务信息审核、直播营销管理和服务、用户管理、直播主体账号管理、消费者权益保护以及信息安全管理进行明确的规定。且直播主播需满足一定的资质要求包括不限于具有完全民事行为能力且年龄在16周岁（含）以上、遵守法律法规、了解电子商务相关业务知识并掌握直播相关技能。主播在直播时的表演、用语和行为应符合国家有关规定。附录A列举了禁止和限制发布的产品或服务信息，其中包括：
- 军用品、武器、仿真枪、管制器具类
- 易燃易爆、危险化学品类、毒品类
- 危害国家安全、破坏政治与社会稳定的有害信息
- 色情、暴力、低俗类
- 药品、医疗器械及特妆类，包含但不限于：
A.5.1 国产或国外产处方药及非处方药；
A.5.2 依据《中华人民共和国药品管理法》认定的假药、劣药；
A.5.3 未经药品监督管理部门批准生产、进口或未经检验即销售的药品；
A.5.4 I,II,III类医疗器械，及未经药品监督管理部门批准生产、进口或未经检验即销售的医疗器械；
A.5.5 用于人体注射的美容、瘦身类针剂商品；
A.5.6 国家公示查处的兽药、兽药监督管理部门禁止生产、使用的兽药；
A.5.7 具有高危风险的药材原料、特殊食品、特定全营养配方食品等；
A.5.8 医疗诊断及咨询服务；
- 涉及欺诈、盗窃、作弊、骚扰他人等商品或服务类
- 侵犯他人隐私的相关商品、信息及服务类
- 金融相关商品及服务类
- 非法出版物、收藏品类
- 动植物及动植物捕杀类
- 虚拟产品服务类
- 其他类
《直播电商营销与售后服务规范》
本月，广州市市场监督管理局发布《直播电商营销与售后服务规范》，该规范已于2022年10月14日生效。该文件明确了直播电商售后服务需遵守的条目，加强了对消费者群体的权益保护，进一步完善了网络直播电商规范。该规范的实施表明广州直播电商迎来规范化发展的新起点。本文件不适用于跨境直播电商营销与售后服务。
《规范》结合广州地区实际，从营销和售后两大维度，对主播、直播营销人员、直播营销人员服务机构、直播营销平台、直播间运营者和商家等相关方开展网络直播营销活动的资质、要求、责任、义务分别予以了明确，探索性地对虚拟主播进行定义并纳入标准范围。进一步夯实了直播平台和MCN机构的主体责任。
5.1.1 根据直播营销或服务的性质，依法依规取得相应的资格或资质，并进行亮证亮照；从事特定商品或行业的，应根据国家或平台有关规定依法取得资格和资质，并进行亮证亮照；曾在虚假广告中做推荐、证明受到行政处罚且未满三年的自然人、法人或者其他组织不得入驻。
5.1.2 直播主体为商家的，为其经营的商品开展直播营销活动并构成商业广告的，应承担广告主、广告经营者、广告发布者的责任义务。
5.1.5.3 应当记录、保存直播内容，保存时间不少于六十日；直播内容中的商品和服务信息、交易信息，保存时间应自交易完成之日起不少于三年；应配合执法部门提供直播回看视频、交易信息等。
更多网络直播电商相关规定可参照《直播电商营销与售后服务规范》的参考文献进行查找、学习。
快速导航
关注我们